Согласно классической традиции, в России есть две основные проблемы: дураки и дороги. Добавим: в сфере бизнеса имеется еще одна — сервис крайне низкого качества вкупе с очень высокими временными, материальными и, самое главное, нервными затратами в том случае, когда человек пострадает от этого сервиса и захочет восстановить справедливость. Посмотрим, как эти три проблемы сказываются на развитии в нашей стране интернет-торговли.
Проблема дураков
Итак, проблема дураков. Вообще-то, ею можно объяснить абсолютно все сложности в абсолютно любой сфере человеческой деятельности. Но мы не будем обобщать и посему остановимся на более узком аспекте «проблемы дураков»: непрофессионализме. Сейчас непрофессионализм стал нормой. Есть такая «бородатая» поговорка «Все знают, как лечить, учить и управлять». В наши дни к ней можно прибавить еще и пункт «заниматься бизнесом». А бизнес начинается с маркетинга. Маркетинг — это серьезная, хотя и молодая наука, и каждый, кто хочет заняться, к примеру, электронной торговлей, должен ответить себе на несколько вопросов:
- Какой товар / услугу он будет предлагать рынку?
- Почему — именно этот товар / услугу?
- Кто будет его клиентом?
- Чего хочет этот самый клиент, и в какой форме с ним надо коммуницировать (давать рекламу, оформлять сайт, готовить презентацию предложения, общаться по телефону и т.п.)?
- С кем придется конкурировать, и в чем может проявиться преимущество конкретного товара / услуги перед аналогичными у конкурентов?
А теперь задумайтесь-ка: часто ли такой взвешенный подход к старту встречается в российской действительности? Увы, нет. Какой товар / услугу предлагать рынку, и почему — именно этот товар / услугу? Как правило, это бывают три варианта: либо то, что нравится самому инициатору коммерческого проекта, либо то, что первое попалось под руку, либо что-то из сферы, где имеются связи. Никто не спорит, и связи — дело хорошее, и товар или услуга должны нравиться начинающему бизнесмену, но если вопрос собственного предложения не продумать основательно, потом будет много поводов пожалеть о том, что в принципе ввязался в эту затею.
Вопрос о клиенте и его предпочтениях и потребностях, наверное, самый больной в области коммерции. Вроде бы, ясно, как божий день — предлагать потенциальному покупателю надо то, что для него актуально, причем, делать это надо в той форме, которая будет максимально комфортна для клиента, а не для продавца. Но поглядите на некоторые предложения в Интернете: все, начиная от навигации на сайте и ассортимента и заканчивая формой заказа, громко кричит: ваше удобство — не наша забота!
Вопрос о конкурентах и конкурентных преимуществах поднимается довольно редко. То ли из-за отсутствия традиции проводить маркетинговые исследования в этом направлении, то ли в соответствии с «политикой страуса» — мол, пока я о чем-то не знаю, этого как бы и нет. Может быть, есть и еще какие-то причины. Но факт остается фактом: многие из начинающих бизнесменов не знают даже своих ближайших конкурентов и не представляют себе, к кому — и почему — уходят их клиенты и, следовательно, их деньги.
Но как же при столь непрофессиональном отношении к делу российский интернет-бизнес еще не развалился? Ведь он, что ни говори, день ото дня растет, и количество людей, которые используют возможности глобальной сети для совершения покупок, увеличивается — хотя и куда меньшими темпами, чем на Западе или в США. Удивительно, но этому феномену способствует как раз глобальный характер непрофессионализма: когда все (ну, ладно, почти все) вокруг непрофессиональны, обстановка кажется в общем-то стабильной, только вот этот чертов потребитель почему-то никак не поймет своего счастья и делает покупки по старинке — в магазинах, на рынках, на ярмарках.
Проблема дорог
Под дорогами здесь будем понимать связь и отношение к ней со стороны наших сограждан. Мы порой об этом забываем, но Россия — страна очень большая. Даже радио и газ еще не везде проведены, что уж тут говорить об Интернете? Тут можно возразить: ну, в больших- то городах, а тем более, в Москве, в Питере, Интернет давно перестал быть экзотикой. Пожалуй. Но даже в «двух столицах» еще не повсеместно распространена связь по «выделенке» или Wi-Fi: многие по-прежнему входят в Паутину через модем, а это не очень-то удобно. А если вспомнить, что немалое количество россиян вообще не умеет пользоваться ПК — по причине отсутствия присутствия оного в своем быту? Есть такая элегантная фраза: «Я, знаете ли, с Интернетом «на Вы», а потому и пользуюсь редко». Но смысл этой фразы таков: «Не умею, боюсь, не хочу!». А не умеет — значит, и покупать через Интернет ничего не будет.
Да, в России сейчас наблюдается эффект центростремительного движения — люди из дальних уголков страны приезжают в крупные города для того, чтобы заработать и, может быть, устроиться. С приходом экономического кризиса эта тенденция было ослабела, но сейчас она вновь набирает обороты. Но скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается, и человек, перебравшийся в Москву, Питер, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург или любой другой крупный город из дальнего населенного пункта, где и с телефонной связью не все обстояло благополучно, не воспримет в одночасье новые традиции.
Потому что использование Интернета для совершения покупок — это своего рода культура. Для формирования любой культуры требуются: а) материально-техническая база и б) определенное количество времени. Чем слабее база, тем больше потребуется времени для того, чтобы культура стала более или менее зрелой. В нашей стране база слабовата — ибо Россия не заканчивается на десятке крупных городов. А значит, для того, чтобы россияне не только научились, но и привыкли пользоваться Интернетом для совершения покупок, понадобится немало времени.
Проблема низкокачественного сервиса
В России все построено на отношениях. Купив некачественный товар на оптовом рынке или бракованный музыкальный центр в сетевом магазине бытовой техники, можно прийти туда и устроить разнос нечестному продавцу. Можно вернуть или обменять не оправдавший ожиданий товар, можно даже подать в суд на производителя или продавца (и такое бывает, пока, впрочем, не слишком часто — не очень любит наша публика судебные разбирательства). Короче, можно или исправить ситуацию или, в крайнем случае, хотя бы отвести душу. Но что делать, столкнувшись с ненадлежащим выполнением обязанностей со стороны «электронного» продавца? Кому претензии предъявлять?
Нотабене: если компания, которая занимается электронной коммерцией, серьезная — то ее представители склонны чутко реагировать на жалобы со стороны клиентов. Но, во-первых, серьезных компаний пока не так уж много, а, во-вторых, клиенты в такой ситуации зачастую предпочитают просто плюнуть и больше не связываться с «обманщиками».
Каковы основные претензии потребителя к сервису в электронной коммерции?
- «Отсроченная реакция» на заявку («Сделал заказ три дня назад, а они только что позвонили и даже не извинились»).
- Сроки доставки («Обещали доставить заказ до 11 утра, а привезли в 18-30 вечера»).
- Ошибка при формировании заказа («Привезли совсем не то, что я заказывал»).
- Низкое качество / брак / прямая фальсификация («Привезли сплошную гниль», или «Этот пылесос сломался через день», или «Лекарство оказалось поддельным»).
- Неприветливость / невежливость оператора, который принимает заказ («Я, клиент, ей зарплату плачу, а она со мной разговаривает так, как будто я ей что-то должен»).
- Прямой обман / недостаточное информирование клиента при совершении им покупки («Когда билет на самолет продавали, то уверяли, что мне в бухгалтерии его оплатят, а, оказывается, для бухгалтеров он — просто бумажка, нужен был посадочный талон, который я выбросил»).
- Сложная и непонятная система электронного платежа («Я полчаса не мог разобраться, как мне кредиткой заплатить, так у них все запутанно объясняется»).
Претензии такого рода быстро становятся достоянием общественности, поскольку обычно высказываются на интернет-форумах, где их может прочитать огромное количество людей. Получается мощный черный пиар. А эффектом этого пиара в итоге оказывается, что в представлении российского обывателя у клиента, который пользуется Интернетом для совершения покупок, потенциальных рисков гораздо больше, чем потенциальных выгод. А рисковать любят немногие… Кроме того, заметьте, хотя почти все перечисленные претензии относятся к области «человеческого фактора» и встречаются не только в электронной коммерции, но в этой сфере работает еще и естественное сопротивление новому: удобство и снижение затрат — это здорово, но… как бы чего не вышло.
Проблема дураков и проблема дорог — вечные. Повлиять на них предпринимателю — нереально. Значит, все, что можно делать — совершенствовать человеческие отношения в сфере сервиса в электронной коммерции и нарабатывать своеобразный кредит доверия. Потому что просто ждать, пока народ не попривыкнет к такому виду покупок, можно долго, а результат подобного пассивного ожидания может оказаться странноватым. Традиция совершения покупок через Интернет обязательно будет развиваться в нашей стране. Очень бы хотелось, чтобы не по «особому пути», как многое в российском бизнесе.
