полезные
статьи

ДЕТИ В МАГАЗИНЕ: КАК С НИМИ РАБОТАТЬ?

Журнал «Управление магазином» № 9 за 2013 г.

 

В дни, когда я пишу эти строки, пассажиры московского метро, поднимаясь или спускаясь на эскалаторе, регулярно имеют удовольствие полюбоваться на рекламу огромного торгового центра. На рекламном щите изображены симпатичные детишки, которые заняты каким-то важным кулинарным действом, а слоган такой: «Сдай маму на шопинг!». То есть, очевидно, смысл следующий — не  ходи с мамой по магазинам, это скучно; пусть гуляет одна, а ты займись чем-то интересным. Какая трогательная забота о детях, не правда ли? Просто хочется пролить слезу…

Но в реальности все обстоит проще. Когда мама таскает свое чадо по многочисленным магазинам, где она рассматривает, прикидывает, примеряет, общается с продавцами, ребенок устает. И начинает ныть, хныкать, проситься домой — то есть  выдергивает маму из увлекательного процесса шопинга. А владелец магазина (магазинов) теряет деньги. Поэтому тот финансово заинтересован в том, чтобы ребенку было комфортно, и он не отвлекал взрослых от покупок. Так что здесь со стороны владельца налицо не альтруизм, а самый, что ни на есть явный прагматизм.

Но этот пример еще не исчерпан. Дети, которые занимаются чем-то приятным для себя (делают пиццу, рисуют, участвуют в конкурсах, смотрят мини-спектакль, играют с аниматорами и т.п.), пока мама «шопингует», конечно, не анализируют ситуацию: им просто хорошо и весело. И они это запоминают — так, как запоминают дети: «там было классно, давай, опять туда пойдем». Похоже на формирование неосознаваемой клиентской лояльности…  Значит, у владельца магазина появляется свой собственный агент влияния в семье у клиента — тот, кто станет побуждать маму-папу лишний разок заглянуть в любимый магазин. А дальше работает закон посещения магазина: если я сюда пришел, значит, мне  что-то нужно купить.

Итак, попробуем систематизировать «детский вопрос»: почему владельцу магазина надо дружить с детишками?

Во-первых, ребята являются прямыми потребителями той части ТНП, которая так и называется: «товары для детей». Да, платят за эти товары взрослые, но мнение ребенка также очень важно. Отбросим те случаи, когда у родителей неважно с деньгами, и покупка совершается по принципу «подешевле и попроще». Чаще всего, покупая что-либо для ребенка, мама-папа хотят еще и порадовать его, заодно приятно пощекотав свое родительское самолюбие. Те взрослые, у кого сейчас имеются дети в возрасте до 13-15 лет — «советские» дети, т.е. выросшие в эпоху ограничений (как объективных — не очень широкий выбор детских товаров в СССР, так и субъективных — тогда было не принято баловать детей) и потому, по известному психологическому механизму,  стараются «отыграться» на своих детках: дескать, у меня не было таких возможностей, зато у Маши, Пети, Димы — будут! Значит,  ребенок будет участвовать в процессе выбора и / или  покупки и сможет повлиять на окончательное решение взрослого.

Что это означает для владельца магазина? Что надо работать и со взрослым, и с ребенком. Как быть со взрослым, в общем-то понятно, технология отработана уже давно, хотя и нет предела совершенству. А как работать с ребенком, чтобы он стал союзником владельца магазина?

а) Оформление пространства. Ребенку должно быть интересно там находиться. Существует несколько концепций оформления магазинов, где торгуют товарами для детей и, озаботившись этим вопросом, всегда разумнее не заниматься самодеятельностью, а воспользоваться помощью профессионалов-мерчендайзеров с рекомендациями, которые можно проверить, и хорошим портфолио.

б) Безопасность. Упаси бог, если ребенок что-то опрокинет на себя и поранится, порвет одежду, упадет, зацепившись за плохо прикрепленное покрытие. Тут одним материальным ущербом не отделаешься!

в) Позитивные эмоции. Это — про работу продавца, который общается с ребенком как с полноправным участником процесса покупки, то есть отслеживает его реакции, задает ему вопросы, рассказывает (безусловно, максимально подстраиваясь под возраст юного покупателя) о свойствах товара. Помимо непосредственной работы продавца к категории действий, пробуждающих позитивные эмоции можно отнести:

  • угощение (очень осторожно, нынче среди детей полно аллергиков; многие родители просто не приветствуют еду вне дома; да и качество продуктов, которые используются для угощения, также актуально);
  • работу аниматоров, которые развлекают детей и побуждают родителей дольше оставаться в магазине;
  • подарки, сувениры, призы (очень важно соблюсти баланс: подарок не должен быть слишком дорогой, поскольку это невыгодно владельцу, но и не слишком дешевый / банальный — это сработает в минус идее воспитания лояльности).

Но важнее всего, конечно, работа продавца, и от того, как он пообщался с маленьким покупателем, будет в итоге зависеть выручка магазина.

Во-вторых, как об этом уже упоминалось, дети могут быть просто «сопровождающими лицами». За последние 10-12 лет в нашей стране, а особенно — в крупных городах — сформировалась традиция семейного отдыха в торгово-развлекательном центре: то есть семья отправляется в ТРЦ просто «людей посмотреть, себя показать», не имея четкого намерения что-либо покупать. Такие посетители посидят в кафе, сходят в кино, может быть, покатаются на коньках, а в перерывах между всеми этими развлечениями будут рассматривать витрины магазинов и, может быть, зайдут в некоторые из них… А дети уже устали, хотят домой… И тут на помощь владельцу магазина придет детский уголок, смысл существования которого заключается в том, что мама со спокойной душой может на некоторое время оставить там своего ребенка, зная, что пока она будет заниматься покупками, с ним ничего не случится. Следовательно, она не будет торопиться и вероятность спонтанной покупки возрастает.

Да, но это — если говорить о мега-моллах с их площадями и возможностями. А если речь идет о магазинах крупных, но не экстра-формата? Да, и в таком случае создание детского уголка будет оправданным, как экономически, так и психологически. Угнаться за транснациональными компаниями и создать образцово-показательный вариант вряд ли получится, но обеспечить адекватный уровень сервиса и решить на своем уровне задачу высвобождения времени мамы и создания чувства приверженности к «месту» у нее и ребенка — можно. Для того, чтобы организовать «правильный» детский уголок, желательно запомнить и воплотить в жизнь несколько принципов:

«Лучше меньше, да лучше» — не надо тратить космические суммы на ремонт и оборудование помещения; самое главное — оно должно соответствовать санитарным нормам, а нахождение в нем должно быть комфортным и физически безопасным для детишек;

«Кадры решают все» — приглядывать за детьми должны «специально обученные люди», а не кто попало; обязательно наличие педагогического образования и стажа работы с детьми, приятной внешности, также непременно надо понаблюдать за тем, как недавно принятый сотрудник общается с ребятами — играет, занимается, развлекает или просто «пасет»; к месту будет и постоянный видеоконтроль по всему периметру детского уголка;

«Уговор дороже денег» — как можно скорее создать, задокументировать и поместить в свободном доступе правила пользования детским уголком для клиентов и стандарты взаимодействия с клиентом для работников (разумеется,  стандарты надо еще и внедрить и постоянно контролировать их соблюдение);

«Здоровье дороже денег» — ни под каким видом  не оставлять в детском уголке детей с признаками инфекционного заболевания, не позволять заболевшим взрослым  заходить в помещение уголка; регулярно и не для галочки проводить санитарно-гигиенические мероприятия (влажная уборка, кварцевание и т.п.);

«Долез до верха? Лезь дальше» — по мере того, как клиенты станут привыкать к использованию детского уголка, надо расширять спектр услуг, которые там предоставляются, вводить льготы для постоянных покупателей, обучать персонал, работающий с детьми.

Перечисленные пять принципов — точно не про открытие Америки, вещи общеизвестные. Но именно из-за недостаточного уважения к ним чаще всего и срывается реализация очень полезной и приносящей быструю отдачу идеи об организации детского уголка в магазине. А между тем, все элементарно: если родитель спокоен за свое чадо, он, не торопясь, купит все, что собирался и даже больше.

Дети — это не только цветы жизни. Дети — это еще и один из важнейших сегментов потребительского рынка: кое-где напрямую, а кое-где опосредовано. Так или иначе, желая поднять продажи, «детский вопрос» следует непременно учитывать, и это — закон не только для тех, кто торгует детскими товарами.

наверх

 

© Елена Закаблуцкая | e-mail: elena@artmanage.ru | обо мне
| карта сайта | задать вопрос | мои клиенты