полезные
статьи

КАК ЛЕЧИТЬ ШОПОГОЛИКОВ? ПРОДАВЦАМИ!

Журнал «Управление магазином» за май 2011 г.

Совсем недавно меня пригласили поучаствовать в ток-шоу в качестве эксперта по обучению продавцов. Задача была поставлена так: рассказать почтенной публике о том, какие приемы используют хитрые продавцы, чтобы покупатель ни в коем разе не ушел от них без покупки. В общем, редакторы программы хотели, чтобы я выдала им военную тайну. И вот что из этого получилось…

Но, наверное, сперва надо немного рассказать о главной героине ток-шоу. Миловидная женщина в возрасте «чуть за сорок пять», по образованию — медик, по профессии — риелтор, а по складу души — романтик. У Натальи — так звали героиню — имеется серьезная проблема — она не может удержаться от постоянного приобретения вещей: одежды, обуви, косметики, всевозможных аксессуаров, бижутерии. Наталья всегда любила заниматься шопингом и всегда получала от этого занятия колоссальное удовольствие, но в последнее время она стала тревожиться, поскольку поняла, что «женская слабость» превратилась в нечто угрожающее. Почему угрожающее? Потому что она перестала контролировать процесс шопинга. Например, бывали случаи, когда она тратила все имеющиеся в доме деньги на покупку пары обуви или сумки, а вот продукты уже купить оказывалось не на что. Случалось и так: женщина находила в своих вещах давнишние приобретения — с нетронутой биркой и чеком, который недвусмысленно заявлял о том, что покупка была сделана аж три года назад, но на глаза попалась впервые. Кстати о вещах: их количество само по себе стало проблемой, и квартира Натальи начала напоминать склад. Короче говоря, Наталья забила тревогу, и судьба распорядилась так, что она попала на ток-шоу.

В студии собрались эксперты, которые стали задавать Наталье вопросы, проясняя ситуацию. Изначальное предположение было таково: женщина испытывает сложности в коммуникации с продавцами, а потому легко «ведется» на изощренные приемы, которыми пользуются продавцы, дабы принести побольше прибыли родному магазину… Вам смешно? А мне тогда было решительно не до смеха!

С чем я полностью согласна: да, у главной героини шоу есть проблемы психологического характера. А конкретнее — самая настоящая зависимость от процесса совершения покупок. Сама она, кстати, объясняла эти проблемы детством в эпоху дефицита, а также — недостаточным количеством позитивных эмоций в своей жизни и «пустотой», которую хочется чем-либо заполнить. Что касается темы продавцов, то она коснулась ее лишь дважды:

  • когда продавец «всем своим видом показывает, что у меня не хватит денег на ту вещь, которая мне понравилась, я иногда покупаю ее, чтобы доказать — у меня есть такая возможность!»;
  • когда продавец «настойчиво повторяет, что вещь мне очень подходит, надо покупать — мне не хочется его огорчать отказом, и я ее иногда покупаю».

С чем я совершенно не согласна: с посылом относительно высокого профессионализма российских продавцов, противостоять которому невозможно. На мой взгляд, что один Натальин пример, что другой — точно не про изыски в техниках продаж, а, напротив, из серии весьма скверной работы продавца. Пугать столь резкими заявлениями многотысячную аудиторию ток-шоу я не стала, но по окончании съемочного мероприятия так долго не могла успокоиться, что задумалась: а почему, собственно, это действо так меня задело?

И вот к какому выводу я пришла. Такой клиент, как Наталья — «разогретый» клиент, с ним и работать много не надо. И я признаться, надеялась услышать от нее что-то о предупредительности продавцов, об их умении расположить к себе покупателя, об умении выяснить потребность клиента и предложить ему ту вещь, которая и впрямь будет его радовать. А что я услышала? Описание парочки неумелых манипуляций, которые были замечены и осознаны клиенткой, испортили ей настроение и резко настроили ее против магазинов, где все происходило: больше она там никогда и ничего не покупала. Значит, опять на повестке дня непрофессионализм продавцов: это ж как надо плохо работать, чтобы даже такой клиент остался недовольным!

Поведение героини ток-шоу — прекрасная иллюстрация к той части теории маркетинга, которая исследует поведение покупателя и его мотивацию в процессе принятия решения о том, чтобы сделать покупку «не первой необходимости». Безусловно, мы в данном случае имеем дело не с нормой, и полностью разобраться с собой Наталье поможет только квалифицированный специалист — психолог или коуч. У нас же — задача другая: в очередной раз проанализировать законы покупательского поведения, задаться вопросом о том, почему продавцы ну никак не хотят считаться с этими законами. А если повезет — еще и ответить на вопрос о том, какими методами можно скорректировать ситуацию.

Какие потребности удовлетворяет человек, который покупает третью сумку, четвертую юбку, шестую пару обуви или двадцать восьмой шарфик? Однозначно, что это — не физическая потребность создания защиты от холода или социальная потребность прикрыть наготу. Здесь кое-что другое: потребность получения удовольствия — причем, не только от грядущего обладания данной вещью и позитивных эмоций, связанных с этим (радость ощущать себя красивым, зависть или восхищение окружающих, привлечение внимания какого-то значимого человека, удовольствие от того, что можешь себе позволить не такие уж необходимые покупки и отыграться за то время, когда подобное было невозможно и т.п.). Удовольствие приходит еще и за счет нахождения в самом процессе покупки: уютная обстановка, продуманное расположение товара, гармонично подобранные цвета, приятная музыка, удобные примерочные кабины, диванчик, на который можно усадить нетерпеливого спутника… Интересно, что если клиент явно нацелен на конкретику — то есть хотя бы приблизительно представляет себе, что именно ему надо — то работа продавца важна, но, в общем, потребность уже сформирована, клиент, скорее всего, что-нибудь да купит. Если же клиент пришел в магазин «погулять» — как по выходным дням люди целыми семьями приходят в торгово-развлекательные центры — то непрофессиональные действия продавца довольно быстро расхолодят клиента, и он уйдет получать удовольствие в другое место. Что, между прочим, мы зачастую и наблюдаем — кроме случаев откровенной зависимости от процесса покупок, как у Натальи. Хотя, заметьте, и она решила разобраться со своей проблемой и, по ее собственному выражению, «перестать кормить продавцов и бросать деньги на ветер».

А какие действия продавца будут профессиональными, если он своим наметанным глазом определил клиента, который «просто пришел пройтись по магазину»?

1. Не приставать прямо с порога. Пришел получать удовольствие — пусть получает.

2. Держать в поле зрения. Как только взгляд клиента стал сконцентрированным, как только какой-то товар привлек его внимание — заговаривать.

3. Обязательно задавать вопросы, побуждая клиента высказаться о своих потребностях (отмечу мимоходом, что и сам-то клиент этих потребностей может не осознавать, поэтому особенно важно — не перебивать его).

4. Изо всех сил стараться держать в беседе положительный эмоциональный фон — следовательно, контролировать выражение своего лица, интонацию, лексику.

5. Уловив скрытее потребности клиента, предлагать ему то, что, пусть и не являясь актуальной для него покупкой, все-таки будет активно им использоваться — поддавшись на уговоры продавца и купив ненужную / некачественную вещь, клиент обязательно затаит недовольство, а в будущем наверняка будет потерян для магазина.

Вроде, все просто, и ничего принципиально нового. Но почему же продавцы этого не делают? Варианты ответов следующие:

  • Не умеют;
  • Не хотят;
  • Не умеют и не хотят.

Вариант «не умеют» — самый простой. Раз не умеют — значит, можно и нужно научить. Вариант не такой уж редкий: если знания такого рода не донести до продавца целевым способом, то естественным путем они будут усваиваться очень долго. Поэтому — учиться, учиться и еще раз учиться: разумеется, вопрос организации обучения и создания у продавцов мотива учиться чему-то новому — задача начальства. Форма обучения может быть разной: наставничество, обучение на рабочем месте, внутреннее обучение в учебном центре компании, обучение на наборных тренингах и т.п.

Вариант «не хотят» — более суровый, он целиком завязан на лояльности подчиненных руководству, а с лояльностью персонала в российском бизнесе на данный момент дела обстоят неважно. Поэтому здесь изменения возможны только при пересмотре руководством системы мотивации, а также выявлении претензий подчиненных к руководству и выполнении своих давнишних обязательств, которые по тем или иным причинам оказались невыполненными. Широко распространенный в нашей стране способ — уволить тех, кто «не хочет» и нанять тех, что «хочет» себя не оправдывает: через пару месяцев, а то и раньше, новички становятся точь-в-точь такими же нелояльными, какими были их предшественники.

Вариант «Не умеют и не хотят» — самый сложный: зацепиться руководителю совсем не за что. Но начинать следует все же с обучения: часть сотрудников, получив инструментарий взаимодействия с покупателем, непременно начнет им пользоваться, поскольку так проще. Другая часть сотрудников обычно реагирует на это замешательством — и вот тут-то самое время менять мотивационную политику и «договариваться по-хорошему», благо даже самые отъявленные саботажники в этот момент времени весьма восприимчивы.

С продавцами надо работать. Само по себе ничего не меняется, и если ничего не делать, получатся не продажи, а бесплатное лечение шопоголиков. Хорошее дело, между прочим, благородное. Только при чем тут торговля?

наверх

 

© Елена Закаблуцкая | e-mail: elena@artmanage.ru | обо мне
| карта сайта | задать вопрос | мои клиенты