Продажа — она и в Африке продажа, никто с этим спорить не будет. И, следовательно, нет никакой разницы в том, продавать ли, например, булочки или ювелирные изделия; элитную обувь или стиральный порошок; иранские ковры ручной работы или китайские вентиляторы? Все равно: работать ли в эконом-формате или формате «дорогого товара»?
Хороший вопрос. Схема продажи и здесь, и там одна и та же:
1. установление контакта;
2. прояснение потребности;
3. презентация с учетом выявленной потребности;
4. работа с возражениями;
5. завершение сделки;
При этом разные форматы продаж предполагают и разные акценты в схеме работы с покупателем. Но сначала нам надо договориться о терминологии: что такое «дорогой товар»?
Единого ответа на этот вопрос нет. Иногда под выражением «дорогой товар» подразумевается все то, что реализуется в сегменте «luxury». Иногда это может быть просто товар, принадлежащий к более высокой ценовой категории, нежели большая часть продукции, которой торгует магазин. А иногда словосочетание «дорогой товар» отражает субъективное отношение продавца к стоимости конкретных сумки – набора кастрюль – мобильного телефона – костюма – алкогольного напитка и т.п., хотя в реальности она может быть вполне умеренной.
В варианте с субъективным отношением продавца к цене потребуется уделить дополнительное внимание «психотерапии» в плане нейтрализации негативных установок своего сотрудника. Но это — другая история. А вот для первых двух вариантов выражения «дорогой товар» в схеме продаж придется сделать особый упор на этапы № 1 и 3 (установление контакта и презентация с учетом выявленной потребности). Почему?
Потому что «дорогой товар» — это, как правило, не товар первой необходимости. И, следовательно, принимая решение о его покупке, клиент руководствуется скорее эмоциями, а не логикой (ибо логика сразу задает человеку резонный вопрос: «А почему так дорого?»). Ведь при покупке, например, тетрадей для ребенка, кроссовок или кухонного комбайна, человек в основном руководствуется желанием «закрыть» какую-то насущную потребность: чтобы сыну или дочке было где писать, выполняя домашнее задание; чтобы было в чем совершать утреннюю пробежку; чтобы сэкономить время в процессе готовки на большую семью… То есть потребность клиента, так сказать, «на поверхности». Когда он станет принимать окончательное решение о покупке, безусловно, в игру вступят и эмоциональные факторы, работающие на удовлетворение скрытых потребностей — например, выбор того комбайна, который недавно приобрела более обеспеченная подруга, хотя он и стоит несколько дороже, чем хотелось бы (скрытая потребность — «отношение окружающих»); или покупка не тех кроссовок, что подешевле, а тех, что наиболее удобно сели на ногу (скрытая потребность — «комфорт»). Но главный мотив такой покупки будет довольно прагматичным.
Когда же клиент покупает «дорогой товар», эмоциональный фактор оказывается в явном приоритете — потому что вместе с товаром покупаются некая инаковость, приобщение к мечте многих людей, «штучная работа», избранность, эксклюзивность, — как ни назови, все равно ясно: это — не про логику. И поэтому при такой продаже обязательно присутствие двух факторов. Это:
1. Красивая «легенда» у вещи;
2. «Цыганочка с выходом» со стороны продавца.
Красивая «легенда» обеспечивает должный настрой клиента на покупку. Сама по себе вещь может не представлять ничего сверх-необычного, и, если отталкиваться исключительно от ее себестоимости, становится понятно: ну не стоит она запрашиваемых денег! А вот когда к вещи прибавляется легенда — например, о сложности и длительности производственного процесса или о том круге избранных, которые могут себе позволить подобную покупку — цена уже не кажется слишком большой.
«Цыганочка с выходом» со стороны продавца — это создание дополнительной позитивной эмоциональной ноты. Именно поэтому так важен этап установления контакта: любая информация, поступающая от человека, который клиенту изначально симпатичен (или хотя бы не антипатичен), будет восприниматься с доверием.
Продавцом вообще может работать не всякий. А продавцом в сегменте «дорогих продаж» — тем паче. Вот приблизительный список качеств, которыми должен обладать человек, работающий в этой сфере:
1. приятная и в меру ухоженная внешность, приличное образование, правильная богатая речь, хорошо поставленный голос;
2. бесконфликтность, гибкость, желание зарабатывать;
3. отличное знание продукта и ассортимента, колористики, новых трендов в своей области, «глянцевой» литературы;
4. навыки консультирования, навыки анализа;
5. умение держать язык за зубами (соблюдение конфиденциальности)
Пункт № 1 работает на создание атмосферы доверия. Пункт № 2 обеспечивает мотивацию продавца и облегчает сам процесс коммуникации с клиентом. Пункт № 3 необходим для поддержания имиджа профессионала. Пункт № 4 помогает продавцу вести клиента в нужном направлении и вовремя отслеживать все изменения в его поведении, как речевом, так и неречевом. Пункт № 5 позволяет создать для клиента истинно безопасную атмосферу и сохранить его для компании на долгие годы.
Список внушительный, и даже возникает вопрос: точно ли это о продавцах, а не, к примеру, о дипломатах? Да, это — точно о продавцах. Найти и обучить такой персонал — задача сложная. Но даже продавцы со стажем порой совершают ошибки в процессе коммуникации с клиентом. В чем же основные ошибки специалистов, которые работают в сегменте «дорогих продаж»? Продавцы:
1. уделяют слишком мало времени выявлению потребности клиента;
2. плохо слушают;
3. выстраивают презентацию в зависимости от собственных предпочтений, а не исходя из особенностей клиента;
4. слишком быстро и слишком активно начинают «продавать»;
5. лебезят или «обижаются»
Пункты № 1-3 в сфере продаж — вообще проблемные. Очевидно, здесь сказывается общечеловеческая тенденция лучше другого знать, что ему нужно. И эту задачу решает обучение продавцов вкупе с выборочным контролем процесса коммуникации с клиентом. Пункты № 4-5 — более опасные, потому что их трудно отследить — как стороннему наблюдателю, так и самому продавцу. Где находится грань между «заинтересованно консультировать» и «слишком активно продавать»? Где — между «лебезить» и «вежливо разговаривать»? А где — между «обижаться» и «помнить о чувстве собственного достоинства»? Сразу-то и не ответишь, верно? Вот и продавцы не всегда сознают, что делают, и в результате вместо грамотного, корректного, уверенного в себе консультанта, клиент получает «агрессивного коммивояжера» или образцовый «коврик для вытирания ног». А когда клиент — ибо ему предоставили такую возможность — реагирует и либо старается осадить «коммивояжера», либо использует «коврик» по назначению, то есть демонстрирует продавцу свое неоспоримое превосходство (причем, иногда в довольно грубой форме), начинаются слезы в подсобке и жалобы коллегам: «Да какое они имеют право так со мной разговаривать!». Оговорюсь: клиент, конечно, не имеет права на резкости и хамство. Но разговаривать в таком тоне будет и дальше — всякий раз, как продавец «подставится».
Какие возражения возникают при работе в сегменте «дорогих продаж»? Самые распространенные — это:
1. «Очень дорого»;
2. «Слишком необычно»;
3. «За что такие деньги?!»;
4. «Только со скидкой»;
5. «Меня не поймут».
Как всегда, за каждым из возражений стоит потребность в информации. В некоторых случаях продавцу имеет смысл воспринимать возражение именно как вопрос: «За что такие деньги? Сейчас я Вам расскажу!». В случае, если клиент жалуется на дороговизну или требует скидку, желательно не заниматься в уме арифметическими выкладками, пытаясь сообразить, сколько твоих зарплат уложится в стоимость выбранной клиентом покупки, и либо удивляться, как у того хватает совести торговаться, либо внутренне согласиться: да, очень дорого, скидка будет оправданной. Можно просто разговорить клиента; как только тот начнет прояснять свою позицию, продавец услышит нужное «ключевое слово», которое сможет использовать для работы с возражением. Если возражения оказываются из серии ориентированных на мнение окружающих (мужа, жены, подруг, знакомых и т.п.), то следует совместно с клиентом создать хороший текст, который поможет ему убедительно и красиво объяснить тем, чьим мнением он дорожит, все плюсы покупки.
Безусловное преимущество работы в сегменте «дорогих продаж» заключается в том, что у клиента в принципе есть объективная возможность потратить энную сумму на понравившуюся вещь. И если использовать подходящие средства коммуникации… А какие?
Невербальные средства
1. Транслирование любви к своей работе и увлеченности ею. Это: выражение лица, тон, которым продавец рассказывает о товаре, манера прикасаться к товару… Когда человек явно любит свое дело и уверен в качестве своего товара — ему доверяют.
2. Использование того канала восприятия, который у клиента является ведущим (кинестетический или зрительный). Часть людей при покупке больше ориентируются на то, как выглядит вещь, часть — на то, какие чувства и ощущения она вызывает. Это сразу заметно со стороны: первые рассматривают, комментируют характеристики вещи, а вторые — больше молчат, норовят потрогать, а когда заговорят — то все больше о чувствах, которые у них вызывает эта вещь. Поняв, какой канал восприятия человеку ближе и подстроившись под него, продавец быстрее донесет до клиента всю нужную информацию.
3. «Образовывание» и развитие клиента. Чем эксклюзивнее товар, тем важнее просвещение клиента в области того, как с этим товаром обращаться. Российский клиент — не очень искушенный, и бывает очень благодарен за помощь такого рода.
4. Создание уютной и доброжелательной обстановки, которой наши клиенты — даже ВИПовские — не избалованы. Удобное кресло, действительно вкусный кофе или чай, спокойная атмосфера, из которой не хочется уходить, приятный собеседник — все это заставляет клиента дольше оставаться в помещении магазина. А чем дольше он там остается, тем выше шансы на продажу.
5. Отработка стереотипа поведения «объявлять цену и вообще говорить о деньгах». Кроме текста в процессе объявления цены очень важны неречевые факторы: темп, тембр и громкость речи, выражение лица, зрительный контакт, поза, умение держать паузу после того, как цена объявлена. Если всем этим факторам уделено внимание, то клиент слышит только цену, но не отношение к ней продавца.
Вербальные средства
1. Использование специальной лексики, которая стимулирует именно потребность в эксклюзивности, принадлежности к кругу избранных, самореализации. Например: «только у вас», «единственный», «редкий», «выбрать самостоятельно», «индивидуальность». Лучше всего брать нужные слова из речи самого клиента, он их обязательно произнесет в процессе прояснения своей потребности. Единственное ограничение для продавца — не употреблять большое количество таких слов в короткий промежуток времени, люди это всегда замечают.
2. Использование историй (интересные рассказы о товаре и способе его производства и использования). Это та самая красивая «легенда», которая резко повышает заинтересованность клиента в приглянувшемся товаре.
3. Использование техник работы с возражениями. Техники могут быть разными, но суть остается неизменной: с возражениями надо работать, а не относиться к ним как к издевательству со стороны статусного и вполне-таки платежеспособного клиента.
4. Использование приема «картина будущего» — выслушав клиента и поняв, как потенциальная покупка вписывается в его жизнь, вернуть ему его же фразу, слегка изменив ее: «Вот представьте себе, прошло время, и вы… (дальше идет текст клиента)». Незамысловатый прием, но эффект от него есть всегда.
5. Использование техники комплимента. «Доброе слово и кошке приятно, а клиенту — тем более», — так шутят иногда бизнес-тренеры, продвигая на тренингах продаж технику комплимента. Обычно эта техника идет довольно трудно: нет в России традиции говорить друг другу приятное, так что в два счета этому не научишься. Но как раз отсутствие подобной традиции и делает технику сильной: нет традиции — нет и психологического иммунитета к технике.
Продажи «дорогого» товара — это все-таки тоже продажи. В чем-то продавцу, работающему в этом сегменте, будет труднее, чем его коллеге, который трудится в «экономе», в чем-то — легче. По большей части — труднее. Но зато и интереснее: и в отношении заработка, и в отношении профессионального развития. Ведь в этом формате работы от продавца зависит особенно многое. 
