полезные
статьи

УВЕЛИЧЕНИЕ СРЕДНЕГО ЧЕКА В МАГАЗИНЕ ОДЕЖДЫ: МЕСТО, ИДЕЯ, ЛЮДИ

Альманах «Управление магазином одежды» за 2012 г.

 

Если отвлечься от насущной темы роста продаж в магазине и обратиться к теме более житейской, то можно вспомнить исконную женскую проблему под названием «Опять нечего надеть, хотя хранить вещи уже негде».  Знакомо? Думаю, да. Советский дефицит в прошлом,  ассортимент все расширяется, соблазнов становится все больше, слово «шопоголизм» прочно вошло в наш словарь… Откуда же тогда жалобы производителей одежды и их посредников в продажах на спад покупательской активности — действительно ли все так печально? Откуда стремление любой ценой увеличить объем продаж — «овес нынче дорог» или просто очень сильно денег хочется? Почему так важно, чтобы клиент не просто покупал, а покупал больше?

Да, спад покупательской активности  сегодня присутствует в российском бизнесе. Тут и влияние экономического кризиса в виде ограниченного бюджета на покупки такого рода, и пресыщенность людей новинками вкупе с перенасыщенностью рынка, и возросшая требовательность потенциального покупателя к качеству приобретаемой им продукции, и раздражение против продавцов, которые по мере своих сил и возможностей стараются продать человеку то, что ему, вполне возможно, и не очень-то нужно…  На какие-то из перечисленных причин воздействовать нельзя, последствия некоторых можно нейтрализовать хотя бы частично, а еще часть базируется на элементарном непрофессионализме в маркетинге. Потому что  — извините за прописную истину — если производители и магазины не будут следовать принципу «хочешь жить — умей вертеться», они просто-напросто не выживут. Вот они и вертятся: то в инновационные технологии  ударятся, то мерчендайзингом увлекутся, то продавцов начинают учить-переучивать, то скидками-распродажами клиентов заманивают. И правильно делают, особенно — если ориентируются при этом не на вдохновение или какую-либо активно распиаренную западную технологию, работающую в России с большими оговорками, а на системный подход и интересы покупателя.

Что такое в данном случае «системный подход»? Системный подход — внимание  к разным областям маркетинга и использование разных маркетинговых инструментов, которые взаимно дополняют и поддерживают друг друга. Скажем, тщательно продуманная «скидочно-купонная» акция ничего не стоит без предварительного оповещения о ней потенциальных клиентов. А обучение персонала не дает абсолютно ничего, если ассортимент магазина скверно сформирован, и клиенту в торговом зале посмотреть совсем не на что.  Очень соблазнительно думать, что путем применения новой «фишки» в мерчендайзинге или привлечения к сотрудничеству «брендового» производителя, сама собой решится задача активного роста продаж — но на практике подобное происходит довольно редко.

А что такое «интересы покупателя»? Образно говоря, интересы покупателя — модификация (причем, что показательно, в головах начальства, а не продавцов)  установки «впарить любой ценой» в установку «предложить действительно нужное». Идеализм, скажете? Это как посмотреть.

Если человек  в принципе зашел в магазин одежды — значит, у него имеется какая-то более или менее явная потребность в подобной продукции (исключение  —  тот, кто забежал спрятаться от внезапно хлынувшего дождя или «сопровождающие лица» — те, кого в магазин привели подруга, приятель, жена, муж и т.п.; но такие граждане обычно сразу  сигналят о своих намерениях выражением лица и поведением). Значит, задачей сотрудников магазина будет актуализация этой потребности. К слову о системном подходе: под сотрудниками магазина здесь подразумеваются не одни лишь продавцы, а все участники цепочки — от производителя одежды до декоратора помещения; от проектировщика примерочных кабин до менеджера, закупавшего витрины и зеркала; от специалиста, занимающегося вопросами ценообразования, до уборщицы, которая должна особенно пристально следить за чистотой в торговом зале в слякотный день. Что же входит в «систему» системного подхода, ориентированную на интересы покупателя?

1. Место

Выносим за скобки один из ключевых моментов маркетинга — месторасположение торговой точки: никто не будет спорить о том, что «чем ближе к центру и оживленнее, тем лучше для продаж». Но  мы рассматриваем ситуацию, когда человек уже вошел в магазин — место, где можно и хочется находиться достаточно долго. Почему? Потому что, чем больше времени человек находится в магазине, тем выше вероятность того, что он сделает покупку. А чем большее количество времени он останется в магазине после того, как примет решение сделать первую покупку, тем выше вероятность совершения покупок последующих. Значит,  в помещении магазина должно быть комфортно, как минимум,  в чисто физическом отношении: не жарко, не холодно, не душно, не шумно, не слишком темно и не слишком светло, не слишком тесно; если звучит музыка — то мелодия не слишком энергичная, а если используются элементы аромамаркетинга — то без фанатизма… в общем, много всяких тонкостей.  Если клиент подустал (или утомился сопровождающий его человек), хорошо, когда  можно удобно присесть и передохнуть, а не торопиться домой. Если клиент решил прикинуть на себя понравившуюся вещь — здорово, если примерочных кабинок много и он не ожидает десять-пятнадцать минут своей очереди; прекрасно — если он не задевает локтями за стенки и не высовывает периодически голову  в коридор, чтобы глотнуть свежего воздуха; и уж совсем замечательно — если он имеет возможность попросить продавца принести вещь нужного размера, а не одеваться и снова идти в  зал на поиски. Следовательно, для того, чтобы обеспечить длительное нахождение потенциального покупателя в  пространстве магазина, надо протестировать то самое пространство на  комфортность — понаблюдав за покупателями и порасспросив их о том, что можно было бы улучшить.

2. Идея

Если бы одежда решала исключительно такую задачу, как укрыть тело человека от холода и не оскорблять общественную нравственность, то  все мы могли бы обойтись гораздо меньшим количеством вещей. Да что там — на зиму вполне подошел бы ватник с ватными же штанами, а летом можно было бы ходить в чем-то вроде  старорусского костюма из некрашеной холстины. Ан нет, мы, в большинстве своем, хотим одеваться не только функционально, но и: красиво, ярко, практично, статусно, гармонично, оригинально — кто как. То есть кроме функции, нам в вещи важна еще и  ее идея. И вот эту идею и должна транслировать продукция, которой торгует магазин. Лишь единицы могут оценить качественный мерчендайзинг: уж очень это специфичная сфера деятельности. Обычные покупатели  хотят, уложившись в определенную сумму денег, «собрать» костюмный ансамбль — так, чтобы не проявлялась вновь и вновь обозначенная в начале статьи проблема «Опять нечего надеть…». В некоторых магазинах уже давно применяется система, при которой покупателю не надо напрягаться, чтобы сообразить  — подойдет ли вот этот пиджак к  этим брюкам, а вот этот шарфик — к этой блузке: для облегчения процесса восприятия можно воспользоваться каталогом, поглядеть, как  в разных сочетаниях вещи смотрятся на манекене, да и юбки-брюки-топы-шарфики и проч. на вешалах и стеллажах  расположены так, что  рука сама тянется за второй и третьей вещью (каковые, замечу, изначально не планировалось рассматривать на предмет покупки). Дополнительная покупка имеет место быть тогда, когда, найдя актуальную для себя вещь (ту, на  приобретение которой уже был сформирован покупательский запрос), клиент вдруг понимает: для комплекта еще надо … шарфик, сумочку, галстук, блузку, топ, платочек, а может, костюмчик (да-да, не смейтесь: случаи, когда блузка покупается под оправу очков, а  костюм — под сумочку — не так уж и редки!). Следовательно, для того, чтобы предоставить клиенту как можно больше доступных возможностей, с помощью мерчендайзинга создаем готовые и понятные идеи.

3. Люди

Люди, люди… те самые продавцы, которые могут  значительно усилить эффект от составляющих  «Место» и «Идея», а могут полностью его уничтожить. Почему? Потому что увеличить сумму среднего чека  — значит подвигнуть клиента на незапланированные траты. И продавец своим поведением может заставить забыть клиента о том, что денег маловато и без излишеств вполне может обойтись, и вообще, «моя старая блузка еще неплохо выглядит»  — а может, напротив, напомнить обо всем этом.

Вот какие три ошибки чаще всего совершаются продавцами в тех случаях, когда можно было бы предложить   клиенту действительно нужную ему вещь, и он бы ее купил, но…  Это:

  1. Неумение получить нужное количество информации о клиенте и его пожеланиях к покупке и ситуации, в которой он собирается ею пользоваться (стиль, состав, цветовая гамма, статусность, гармония и т.п.). Профилактика ошибки: вопросы покупателю и последующая презентация дополнительного предложения в интересующем клиента ключе.
  2. Спешка в продаже: не успел клиент принять решение о покупке, например, пиджака, как продавец вовсю впаривает ему галстук, сорочку, носки и  ремень. Профилактика ошибки: клиент наиболее склонен к дополнительной трате, когда уже принял решение относительно первой. Поэтому продавцу стоит подождать, пока хотя бы с одной покупкой не станет ясно (но это не означает, что продавец не предлагает клиенту варианты на рассмотрение — просто он отслеживает реакции: что понравилось, что нет; а когда основная вещь выбрана, начинается продвижение следующей).
  3. Чрезмерное давление на клиента в плане выбора второй-третьей вещи по модели: «Я лучше знаю, что вам надо!». Интересно, что продавец зачастую бывает формально прав  — действительно, для данного клиент сочетание оранжевого с    цветом фуксии — не есть хорошо, вариант голубого с розовым гораздо лучше на нем смотрится…но вот клиент почему-то раздражается, слушая это, и не хочет следовать советам продавца. Профилактика ошибки: обучение продавцов техникам аргументации и контраргументации. Клиент имеет право получить квалифицированную консультацию профессионала, но ему совершенно ни к чему выслушивать назидания.

 

Очень хочется завершить статью мыслью: мол, соберите воедино  место, идею и людей, и возрастут у вас продажи прямо до небес. К сожалению, до небес не возрастут:  денег у людей маловато на руках. Но и падать не будут, поскольку за уважение к своим интересам люди готовы платить и, предлагая им то, что, быть может, и не является сверхнеобходимым, но приносит радость и удовлетворение, можно заработать.

наверх

 

© Елена Закаблуцкая | e-mail: elena@artmanage.ru | обо мне
| карта сайта | задать вопрос | мои клиенты