«С лица не воду пить» — поговорка о том, что нет
большой беды в некрасивой наружности человека.
Толковый словарь русского языка Ушакова
Как должен выглядеть адекватный продавец? Существуют ли какие-то общие требования к оформлению его внешнего вида? Стандарты, так сказать?
Если подобные стандарты и есть, то о них мало кто знает. И потому, наверное, частенько можно наблюдать полнейшую неразбериху в требованиях руководства магазинов к тому, как должны выглядеть их подчиненные. А ведь все оказывается довольно просто — если вспомнить о том, на какую конечную цель должен работать внешний вид продавца. И что же это за цель? Конечно, рост продаж и рост приверженности покупателя магазину или бренду. Взаимосвязь незамысловата: если продавец своим внешним видом вызывает у клиента положительные эмоции — или хотя бы не вызывает отрицательных — то, в соответствии с законами деятельности человеческой психики, тот экстраполирует позитив на все, что относится к ситуации покупки. А это — прямая выгода для владельца магазина: и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе.
Попробуем рассмотреть такое явление, как внешний вид продавца, детально. Из чего он складывается? Это:
- Габитус (от лат. habitus) — внешний облик человека, его телосложение, конституция, осанка.
- Мимика и пантомимика — выражение лица (точнее, спектр выражений лица, наиболее типичных для данного индивида), присущая конкретному человеку жестикуляция.
- Костюмный ансамбль — одежда, обувь, аксессуары и украшения, их фактура и цветовая гамма.
- Манера двигаться — походка, темп передвижений, амплитуда и выраженность жестов.
- Опрятность в оформлении собственной внешности — степень аккуратности и ухоженности.
Заметьте, пожалуйста, мы сейчас не говорим о таких базовых навыках продавца, как выяснение запроса покупателя, проведение презентации, работа с возражениями — до этого, как говорится, еще дожить надо. Пока что речь идет лишь о той стадии работы, которая на тренингах продаж называется «установлением контакта» или «созданием первого впечатления». И для того, чтобы эта стадия прошла без сучка и без задоринки, продавец должен выглядеть так, чтобы покупателю захотелось поддерживать этот контакт. А «так» — это как? Спокойно. Не раздражая. Не оттягивая на себя слишком много внимания, но и не сливаясь с окружающим пейзажем.
Для решения подобной задачи существует ряд проверенных средств. И если повлиять на пункты № 1 и 2 можно лишь при приеме потенциального продавца на работу, деликатно отсеивая1 внешне непривлекательных и неадекватных кандидатов, то в пунктах № 3, 4 и 5 начальству вполне есть где вдумчиво потрудиться. Побеседуем о тех «опциях» продавца, которые можно контролировать, модифицировать, оптимизировать… и желательно при этом не замучить насмерть подчиненного. И один из самых дискутируемых вопросов относительно внешнего вида продавца обычно формулируется так: как тот должен быть одет?
Часть работодателей решает эту задачу путем введения фирменной спецодежды. И это — очень разумная идея: продавец, что называется, «виден издали» и клиенты знают, к кому надо обратиться за помощью или консультацией. Здесь, правда, имеются свои подводные камни:
- Выбранная работодателем цветовая гамма (например, яркие, насыщенные цвета, безусловно, привлекают внимание, но порой оказывают слишком сильное воздействие на восприятие покупателями «яркого» продавца, и к нему просто побаиваются подходить);
- Состав ткани (на натуральных материалах работодатели иногда экономят, а синтетика резко усиливает все природные запахи, искрит, и у части людей на нее хоть и слабо выраженная, но аллергия);
- Правильно подобранный размер (если одежда не по мерке, получается не продавец, а клоун).
Но зато если все эти составляющие продуманы, торговый зал сразу приобретает респектабельность.
А коль скоро вариант со спецодеждой для продавцов в магазине не предусмотрен? Можно и так. Но тогда придется еще тщательнее продумывать «проходной» стиль костюмного ансамбля для сотрудников торгового зала. А что входит в костюмный ансамбль? Нет, не только одежда (и вовсе не обязательно — костюм!), но еще и обувь, и всякие ремешки-пояса, и украшения… Нет, это не продвижение идеи о том, что к каждому продавцу непременно следует приглашать персонального стилиста-имиджмейкера: вполне достаточно будет банального здравого смысла. А здравый смысл в таком случае говорит: не надо ничего, что слишком явно бросается в глаза: макси и мини; россыпь стразов или изысканная рванина, через которую просвечивает тело; секси-стиль или стиль какой-либо молодежной субкультуры; много блеска, много звенящих украшений, туфли из кожи гибрида питона с крокодилом, пояс с камнем на пряжке а-ля алмаз «Шах»… Только в той ситуации, когда целевая аудитория магазина / бренда — люди, которые одеваются и украшают себя нестандартно, может быть оправдан ярко выраженный (и совпадающий с трендом клиентов) тренд в костюмном ансамбле продавца; во всех остальных ситуациях подобное вызывает неприятие у покупателей и чревато для магазина и моральными, и материальными потерями.
Вопрос о том, как продавец должен быть одет, поднимается очень часто. А вот вопрос о том, как он должен двигаться, чтобы первое впечатление покупателя было хорошим, всплывает значительно реже: уж больно специфичная тема. Задумаемся: ведь походка и сопутствующие ей движения — то, что видно издалека. И хотя нечасто бывает так, что кто-либо сознательно анализирует походку другого человека — информация-то все равно поступает! И по тому, как человек двигается можно многое про него понять, в частности — бодр он или устал, здоров или хворает, нравится ему заниматься тем, чем он сейчас занимается, или нет… И продавец, который не идет, а еле-еле плетется или гордо и торжественно вышагивает к покупателю, еще не подойдя, уже очень многое рассказывает ему о своем отношении к работе, о том, как идут дела в магазине, о том, будет ли толк от взаимного общения. Покупатель не успевает зафиксировать тот момент, когда он уже понял, как будут дальше развиваться события — но ведет себя в полном соответствии с «прочитанным» сценарием. Поэтому тот продавец, который уверенно, энергично, не слишком медленно и не слишком быстро движется к покупателю, сохраняя при этом приветливое, а не хищно-целеустремленное выражение на лице, издали сигналит: «Мне нравится моя работа! У нас хороший магазин! У нас вы обязательно найдете то, что вам нужно!» — и получает уже «разогретого» клиента. Все, полдела сделано, можно идти дальше по схеме продаж.
Обо всем, что связано с личной опрятностью (термин как будто из военной службы, но другого не придумали, как-то даже не совсем удобно писать. Но надо, потому как проблема — острая. Самые частые проколы в этом отношении — неаккуратная стрижка, непрокрашенные, а то и немытые волосы, отсутствие гигиенического маникюра, резкие запахи, заношенная или помятая одежда и отсутствие пуговиц, плохо залеченные косметические дефекты на лице, больные зубы. Мне скажут: чудище какое-то нарисовали, продавцы такие не бывают! Чтобы все перечисленное сразу — нет, слава богу, не встречала, а вот по частям — не раз. А для того, чтобы покупатель неосознанно «заблокировал» контакт с продавцом бывает достаточно малюсенькой детали, которая, казалось бы, и отношения к делу не имеет. До сих пор вспоминаю случай, когда молодая девушка — хороший, кстати сказать, продавец — вышла на работу с «расцветшим» герпесом на губах, и в течение целого дня систематически наталкивалась на брезгливые взгляды покупательниц, которые явно избегали контакта с ней. Она долго не могла понять, что же произошло — раньше установить контакт с клиентом никогда не было трудно…
По тому, насколько опрятен внешний вид продавца, клиент делает выводы о порядочности руководства магазина, о качестве товара, о том, насколько квалифицированную консультацию он может здесь получить. Какая связь?! Практически никакой. Но это — не про логику. Поэтому, просто посмотрев критическим взглядом на своих подчиненных и озвучив все необходимые требования, работодатель может сделать сразу три добрых дела: и себе, любимому (меньше упущенной выгоды), и клиенту (меньше раздражения, больше позитива и надежности), и продавцу (выше продажи, выше самодисциплина).
Имеется вот какой нюанс: внедрить некий удобоваримый стандарт по всем перечисленным пунктам директивными методами — чрезвычайно сложно. Почему? Слишком много лазеек для неисполнения правил, а ущерб от этого неисполнения большой: те покупатели, которые уходят на стадии установления контакта, не так уж часто возвращаются. Значит, учить продавцов, рассказывать им об особенностях покупательского поведения и объяснять, почему важно соблюдать установленные руководством стандарты «внешнего вида»? Да. И это — не есть работа «няньки для продавцов», модель «сами должны понимать, не маленькие», тут не проходит. Не всегда понимают, не всегда мотивированы, не всегда должным образом воспитаны… И кому, как не начальству решать проблему «внешнего вида» продавца? Ведь именно руководитель оказывается в данном случае самым заинтересованным лицом. А кому надо — тот и старается.
Так «пить ли воду с лица»? Да. Но только тогда, когда уже предприняты все необходимые меры для того, чтобы «лицо» работало на главную цель: привлечение и удержание клиентов, которые уже зашли в магазин, и рост продаж.
1 Тут, к слову, еще надо не войти в явное противоречие с ТК РФ, поскольку поводом для отказа при приеме на работу непривлекательный вид кандидата служить никак не может.
Впрочем, при существующем на кадровом рынке преобладании спроса над предложением, работодатель нередко закрывает глаза на «проблемные» пункты № 1 и 2. Но случается и так, что он просто не придает им значения. И напрасно. Работа в магазине — это не работа на подиуме, и с лица, конечно, не воду пить, но ведь везде мера нужна, в том числе — и в терпимости в отношении пунктов № 1 и 2. И потому, к примеру, людям, которые даже на собеседование приходят с таким выражением на лице, как будто весь мир им должен, имеет смысл не делать предложения о сотрудничестве — иначе впоследствии возможны неприятности.
