Как сделать, чтобы наш клиент стал постоянным? Что бы ему, любимому, такое предложить, чтобы он покупал только у нас, приводил бы к нам своих родственников, друзей и знакомых, и при каждом удобном случае высказывался о нашей фирме в том смысле, что дело иметь следует только с нами — причем, со всех точек зрения: экономической, психологической, культурологической и проч.?
Маркетологи, прочитав эти строки, вздохнут с затаенной печалью: это их головная боль. Нет, конечно, и менеджеры по продажам озабочены созданием прочной клиентской базы, но все-таки, их основная задача — продавать. А вот обеспечить стабильные продажи и в ближайшем, и в отдаленном будущем — это уже маркетинг.
На данный момент времени в российском бизнесе работает целая индустрия в области формирования приверженности покупателей к определенному бренду или конкретной компании. На рынке существуют специализированные структуры, чей профиль деятельности — создание и внедрение программ лояльности клиентов; внутри крупных и средних коммерческих организаций трудятся специалисты-маркетологи, и даже в маленьких фирмочках кто-то да задумывается над вопросом удержания (чтобы продолжал покупать) и развития (чтобы покупал еще больше и «приводил» других покупателей) клиента. И, кстати, именно в маленьких компаниях к вопросу формирования клиентской лояльности подходят наиболее душевно — наверное, жизнь заставляет.
Наиболее распространенные способы «привлечения, удержания и развития»:
- «Купоны почтой» с последующим призом;
- «Купоны почтой» с последующим участием в лотерее;
- Бонусы;
- Скидки;
- Подарки при покупке.
1. «Купоны почтой» с последующим призом:
«Соберите десять купонов, вышлите на адрес такого-то абонентского ящика — и мы подарим вам полотенце с логотипом нашей компании (бейсболку с фотографией Микки Мауса, кружку с надписью «Пей до дня!», два билета на сокрушительный детский патриотический блокбастер «Как Микулушка Селянинович Наполеона победил» и так далее). Первым десяти счастливчикам, приславшим нам купоны, — стиральная машина нового поколения! Спешите, время акции ограничено!». Вожделенное полотенце вполне может не впитывать, а размазывать воду, а после стирки радикально поменять свой цвет, да и стоимость его будет в несколько раз ниже, чем затраты на десять упаковок сока или кофе, которые надо приобрести, чтобы собрать и прислать те самые десять купонов, но проверено — этот способ работает. Покупают, собирают, высылают, а потом еще и полотенцем перед знакомыми хвастаются. «Минус» этого способа — известная ограниченность круга тех, кого привлекает подобная система. Может быть, полотенце просто не нужно, может, клиент посчитал, что купить будет дешевле, а может — уже разок-другой «попал» на некачественный приз.
2. «Купоны почтой» с последующим участием в лотерее:
«Вырежьте штрих-код, заполните анкету и отправьте нам по адресу такому-то, и ваша анкета примет участие в супер-розыгрыше. Первый приз — романтическое путешествие в Турцию (Грецию, на Багамы, Францию, Мексику, Антарктиду) на двоих, два вторых приза — набор посуды, изготовленной по космическим технологиям, три третьих приза — элегантная сумка-холодильник! И гранд-приз — автомобиль!». Этот способ поэффективнее предыдущего.
Во-первых, люди любят лотереи и связанное с ними азартное ожидание «повезет – не повезет – ну, ладно, повезет в следующий раз». Особенно хорошо, если компания, проводящая акцию, потом опубликует данные о выигравших. Так, например, одна крупная телекоммуникационная компания после состоявшегося розыгрыша автомобиля во всех вагонах метро расклеила фотографию победителя — обаятельного смуглого и черноусого мужчины — рядом с выигранным им автомобилем. Знайте, мол, наших, у нас все по-честному: пользовался нашей связью — катайся на новом автомобиле! В общем, есть на свете счастье! Думаю, после этой акции и продажи в целом, и число приверженцев из числа имеющихся клиентов, должны были возрасти. А ведь многие компании результаты лотереи гласности не предают (или делают это формально), следствием чего является снижение уровня доверия к таким мероприятиям в частности и к компании в целом. «Ну, хорошо, я не выиграл, так мне вообще редко везет. Но почему нет информации о том, что хоть кому-то посчастливилось? Наверное, призы достались родственникам тех, кто работает в компании или это вообще все обман» — именно так рассуждает гражданин, отославший штрих-код и анкету по указанному в объявлении адресу и не получивший от устроителя лотереи ни ответа ни привета в виде обнародования результатов. Можно, конечно, позвонить в эту самую компанию и спросить, но не хочется — чего уж душу травить.
Во-вторых, поскольку клиенты высылают заполненные анкеты, пополняется и уточняется клиентская база. Отличный ход! Из грамотно составленной анкеты, заполненной клиентом, можно извлечь массу ценной информации: почему он покупает именно у нас, что ему нравится и не нравится в нашей работе, какие его потребности компания пока недоучитывает и, наконец, когда у него день рождения, с которым его можно будет поздравить. Увы, иногда складывается такое впечатление, что анкеты никто не обрабатывает. Между тем, если полученный материал учитывать в своей работе, можно добиться весьма сильных результатов. Так, например, в небольшой питерской компании, которая занимается поставкой питьевой воды и в офисы, и частным лицам, в порядке эксперимента после проведенной для клиентов лотереи сделали следующее: разослали письма с благодарностью темучастникам акции, которые ничего не выиграли, обратившись к каждому из них по имени-отчеству. Общий смысл послания был таков: благодарим за участие, ценим и любим, надеемся, что в следующий раз вам больше повезет. Незамысловатый прием, но очень многие клиенты (особенно — частные лица), получив такое письмо, звонили в компанию и прочувствованно благодарили за… даже не знаю, за что — наверное, за внимание.
В-третьих, этот способ не обязательно связан с дополнительными затратами для клиента, и его бес экономии молчит. Собственно, от человека не требуется приобретать продукцию / услуги данной компании больше, чем ему это требуется в реальности; достаточно того, что он будет покупать (с обычной своей частотой) только эту зубную пасту, колготки, минеральную воду, канцтовары, автомобили или что-то еще или только в этой компании.
3. Бонусы:
а) «Сделав такое-то количество покупок и набрав такое-то количество баллов, вы сможете выбрать в нашем интернет-магазине изысканный подарок для себя или своих близких: парфюмерную воду (подушечку для иголок в виде ежика, домик для кошки, книгу о вкусной и здоровой пище, мини-эпилятор для носа и ушей, коврик в ванную комнату в виде кораблика). Ознакомиться с полным ассортиментом наших подарков вы можете либо на нашей странице в Интернете, либо, позвонив нам по телефону и попросив бесплатно выслать наш каталог». Опять-таки, вроде, никаких дополнительных трат делать не надо — по принципу «все равно покупаю», а, глядишь, что-нибудь подарят. Мелочь, а приятно. «Минус»: довольно часто в качестве бонусов предлагаются такие подарки, которые можно принять, только исходя из установки «дают — бери»; но приверженности они не воспитывают.
б) «Набрав такое-то количество баллов, вы можете их «списать» при совершении следующей покупки». Действует: решая вопрос о том, где покупать, клиент чаще склоняется к мысли о том, что выгоднее идти туда, где уже есть «накопления». Кстати, некоторые клиенты, и их не так уж мало, развлекаются тем, что накапливают эти баллы в течение долгого времени — а тратят лишь иногда. Ну вот нравится им, что магазин им, вроде как, должен! «Минус»: иногда такой системой — когда баллы все-таки списываются — бывают недовольны продавцы, поскольку она отражается на их заработке (баллы могут быть накоплены в одном магазине, а покупатель тратит их в другом). В таком случае мотивация продавцов сильно снижается; а если учесть, что информация о том, что клиент хочет списать баллы, становится явной только при оплате покупки, может пострадать и весь предыдущий процесс: «Я тут буду стараться, продавать, а на кассе окажется, что клиент решил списать баллы. Стоит ли распыляться?».
в) «Купив две упаковки стирального порошка, третью вы получаете бесплатно!». И это работает, поскольку страсть к «дармовщинке» — одна из общечеловеческих слабостей. «Минус»: все больше становится продвинутых клиентов, которые в подобной ситуации апеллируют к известной поговорке о бесплатном сыре. То есть: покупать — покупают, но благодарностью и почтением к продавцу не проникаются, и при удобном случае перебегут к другому продавцу, который к бонусной упаковке порошка добавит еще кусочек мыла или освежитель воздуха.
г) «Купив обувь в сети наших обувных бутиков, вы можете бесплатно ее ремонтировать в наших мастерских». Ремонт обуви, особенно дорогой — штука накладная, да и небезопасная: могут испортить. Поэтому клиент такое предложение встречает с энтузиазмом. Дальше все будет зависеть от уровня сервиса, потому что объявление о бесплатной починке при продаже пары босоножек — это «привлечение клиентов», а вот сроки и качество собственно починки тех же босоножек — это уже «удержание клиентов».
4. Скидки:
«Дни постоянного покупателя! Владельцам карт — скидка двадцать пять процентов!»; «Вам, как постоянному клиенту, скидка на удаление родинки — десять процентов от стоимости процедуры»; «Дарагая, ты у мэна всэгда памидоры пакупаишь, я тэбэ скидка сделаю: всэм па сто рублэй, а тэбэ — па восимдэсят пят! Три килаграмма вазмешь?».
Выгоды, которые получает покупатель:
а) платит меньше, чем мог бы;
б) платит меньше, чем другие — не постоянные покупатели и чувствует свою причастность к избранному кругу;
в) чувствует индивидуальный подход и проникается сознанием собственной значимости.
Выгоды, которые получает продавец:
а) пристраивает свой товар, получая за него деньги (хотя и не по максимуму) и освобождая место для нового;
б) формирует у клиента чувство благодарности и, как следствие — приверженности, лояльности.
Способ работает: во-первых, всегда приятно сэкономить, во-вторых, радует, что ты не такой как все. «Минус»: скидывать цену можно лишь до определенного предела. Дальше возможны осложнения — как нерентабельность бизнеса, так и подозрения со стороны клиента в духе: «Почему так дешево? Что-то тут не так!». Да и со стороны конкурентов могут последовать ответные меры, например, еще большие скидки или, напротив, претензии типа: «демпингуешь!», — со всеми вытекающими отсюда последствиями.
5. Подарки при покупке:
Одна моя приятельница — большая любительница покупать косметику — будучи постоянной покупательницей сети магазинов парфюмерии и косметики, в течение двух месяцев акции «Мы дарим подарки» собрала у себя дома коллекцию из двенадцати милых плюшевых медвежат. Так и сидят они теперь у нее по всей квартире. Кроме того, у нее есть пять маникюрных наборов, три косметички и довольно большое количество пробников туалетной воды (на маленький флакончик, пожалуй, хватило бы). На мой недоуменный вопрос: «Зачем тебе столько?», она обстоятельно ответила:
— Во-первых, я люблю получать подарки. Да, я понимаю, что, по сути, стоимость подарка включена в стоимость покупки, но мне все равно приятно. Во-вторых, все это вещи нужные, не барахло какое-нибудь. Могу себе оставить, могу кому-нибудь подарить — стыдно не будет. В-третьих, когда мне дарят подарок, мне всегда улыбаются и говорят что-нибудь хорошее, а те дамы в очереди, которым подарка пока не положено, смотрят на меня и завидуют.
Вот и база для объяснения выигрышности стратегии подарков при покупке. Разумеется, и здесь важно, чтобы подарки имели хоть какое-то прикладное значение. «Минусом» может стать отказ фантазии маркетолога в плане выбора подарка, подходящего целевой аудитории. Помню ситуацию, когда в сети магазинов мужской одежды постоянным покупателям дарили флакончики с ароматическим маслом. Мужчины вежливо благодарили, но вид имели озадаченный. А в одном модном кафе накануне Хэллоуина посетителям дарили большие пузатые тыквы. Прямо с утра: клиент зашел кофе выпить и проснуться, а ему — тыкву. Идея интересная, только вот таскаться с тяжелой тыквой целый день по городу, даже в честь Хэллоуина, сложно: не все ведь на машинах. Поэтому многие клиенты оставляли тыквы в окрестностях кафе; наверное, местные дворники потом долго питались тыквенной кашей. Администрация была очень огорчена и объяснила произошедшее косностью российского обывателя, но все было проще: подарок неудачный.
Все традиционные способы формирования клиентской лояльности имеют свои «минусы». В первую очередь — как раз потому, что они традиционные, массовые. Для современного западного подхода к созданию долгосрочной лояльности клиентов по отношению к компании характерен крен в сторону индивидуального подхода, то есть — установления с клиентом таких взаимоотношений, в основе которых будут находиться не только материальные стимулы, но и доверие. Для российского же подхода на данном этапе более характерен крен в сторону технологий: раздадим всем карты, вручим подарки, сделаем скидки — и люди к нам потянутся. И правильно, без технологий нынче — никуда. Но если заниматься лишь технологиями и забывать о потребностях клиента, в очередной раз срабатывает формула: «Хотели как лучше, а получилось как обычно». Ведь ответ на вопрос о воспитании у клиента приверженности лежит на поверхности; чтобы предложить человеку что-либо, что изменит его отношение к вам в лучшую сторону, надо:
а) узнать, что ему нужно;
б) вручить ему это самое «что ему нужно» так, чтобы он почувствовал, что он — небезразличен;
в) не обманывать (для российского клиента этот пункт особенно актуален)!
И это значит, что нам придется вновь обратиться к человеку–покупателю или клиенту и человеку–менеджеру по продажам, продавцу или маркетологу. Может быть, не сейчас. Но обязательно придется. 
