Мои знакомые — интеллигентная пара средних лет — недавно покупали себе квартиру. Процесс поиска подходящего варианта длился несколько месяцев. В конце концов надо было выбрать одну из двух квартир в одном и том же доме сталинской постройки, только в разных подъездах. Обе были трехкомнатные и окнами во двор, обе требовали косметического ремонта, обе продавались по первичным документам. Но одна из них стоила на восемьсот тысяч рублей дороже. И именно ее купили мои знакомые. На мой недоуменный вопрос — почему выбрали ту квартиру, которая дороже, ведь восемьсот тысяч рублей — немалые для них деньги — я получила ответ: «Перед тем, как принимать окончательное решение, мы поспрашивали соседей и выяснили, что та, другая квартира, пользуется дурной славой, и люди, которые там живут, какие-то склочные. Нет, ничего конкретного не говорят, по документам — мы проверяли — все чисто. Но вот как-то боязно связываться». Прямо-таки по Булгакову получилось: «нехорошая квартира».
К чему этот житейский пример? К тому, как люди принимают решение «при прочих равных»; в данном примере — при «почти равных». И хотя, казалось бы, вещи несопоставимые — вкладывать несколько миллионов рублей в квартиру или несколько миллионов евро в пакет акций публичной компании, эффект срабатывает один и тот же. Имя этому эффекту — репутация.
Слово «репутация», по мнению многих, звучит несколько высокопарно. Подобному отношению к этому понятию способствовали полтора десятилетия «дикого» капитализма, которые пережила наша страна. Деньги есть? Связи есть? Будет и хорошая репутация. Нет. Будет красивый имидж — благо, отечественные пиарщики и имиджмейкеры здорово продвинулись в направлении формирования нужного впечатления у ширнармасс (широких народных масс, то есть). А репутация будет именно другая: «И деньги, и связи у них есть, но…». Но ведь решение об инвестировании в проект или компанию принимает не толпа, а узкий круг людей — как правило, умных и проницательных. И их сотрясениями воздуха типа «Нас много! Присоединяйтесь!» или «Мы ценим каждого клиента!» не привлечешь.
Итак, репутация (фр. reputasion) — создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо (источник — Советский Энциклопедический Словарь). В этой формулировке самая значимая часть — причастие «создавшееся». То есть, впечатление, витающее в воздухе, впечатление, на которое практически невозможно радикально повлиять. Традиционно, о репутации вспоминают тогда, когда возникает потребность повышения капитализации компании — например, если планируются либо выход на первичное размещение акций, IPO, либо получение крупного кредита на развитие бизнеса, либо продажа фирмы или брэнда. В общем, как нефинансовыми средствами сделать компанию дороже.
Репутация очень плотно связана с существующими в обществе нормами морали, а те, в свою очередь, с культурально-географическими факторами (так, к примеру, сотрудник, сообщивший начальству о том, что его сосед по офису в рабочее время «гуляет» по Интернету, в российской культуре — ябеда и плохой товарищ, а в североамериканской — нормальный парень, который заботится о том, чтобы его компания не понесла ущерба из-за недостаточно серьезного отношения к работе со стороны коллеги). К тому же, против репутации компании работает закономерность: люди всегда интересуются плохими новостями и склонны им верить. Размещенная на уважаемом информационном портале новость о финансовом крахе или коррупционном скандале в какой-либо компании привлечет на порядок больше посетителей, нежели сообщение о том, что другая компания добилась роста прибыли или получила выгодный контракт — теперь это легко отследить при помощи статистики посещений.
Следствие упомянутой закономерности таково: в условиях недостатка информации, действуя по модели «как бы чего не вышло», те, кто принимает решение о сотрудничестве, скорее вспомнят о том, что компания «вроде, была замешана в каком-то финансовом скандале», и что «на кадровом рынке она пользуется дурной славой», чем о том, что «они создали в своем регионе 500 рабочих мест» и «поддерживают семейство амурских тигров в местном зоопарке». И даже в том случае, если служба PR рассматриваемой на предмет инвестирования компании сделает необходимый акцент на позитиве, вероятность того, что в памяти партнеров всплывут где-то и когда-то промелькнувшие негативные моменты, очень высока. Таковы механизмы функционирования человеческой психики, их не переделаешь.
«Собаки лают, а караван идет»? Дескать, что поделаешь, раз механизмы функционирования психики… ну и пусть себе запоминают плохое, Бог с ними. Но ведь как раз после соприкосновения с такой внешне малозначащей информацией и расходятся, подобно кругам по воде, слухи, которые могут нанести колоссальный вред репутации человека или компании. И если по причинам объективного характера нельзя во всех случаях свести репутационные риски к нулю — «на каждый роток не накинешь платок», то можно хотя бы попытаться их минимизировать там, где это реально.
А где это реально? Там же, где находятся основные «болевые точки» любой компании:
- Открытость и степень ее честности в отношениях с акционерами, партнерами, клиентами и сотрудниками;
- Управляемость и уровень профессионализма ее сотрудников (в первую очередь, конечно, управленцев и специалистов);
- Инновационность фирмы;
- Если компания частная, то еще одним весьма серьезным фактором является и репутация собственника, а если еще точнее — доверие, которым он пользуется у своих сотрудников, у партнеров, у инвесторов, у широкой общественности. Если компания публичная, то дополнительный вес ей придает деловая репутация топ-менеджеров, которые в ней работают.
1. В чем может выражаться открытость и честность компании? В том что, каждый, кто ею заинтересовался — как потенциальный клиент, партнер или инвестор — может в открытых источниках найти достоверную информацию о самой компании, о ее целях, о методах ее работы. Если совсем просто: как эта компания зарабатывает себе на хлеб, чем живет, что в ней происходит нового? Поговорка «Нет новостей — хорошие новости» для инвестора звучит совсем не обнадеживающе, услышав ее, он предпочтет переждать, а то и вообще отказаться от своих намерений.
В какой-то степени момент открытости и прозрачности призвана решать модная ныне Миссия. Увы и ах — миссии большей части компаний сформулированы таким образом, что вызывают лишь раздражение: красиво сказано, но ни о чем. Руководство такой фирмы на вопрос о взаимосвязи Миссии с реальностью обычно недовольно-конфузливо морщится, давая понять спросившему, что тот недостаточно корректен: «Конечно, у нас есть Миссия, что мы, хуже других, что ли?». То есть — Миссия существует для того, чтобы не отличаться от остальных, но отнюдь не для создания прозрачности. Столкнувшись же с принципиально иным, нежели декларируемый в Миссии, подходом к бизнесу, экологии, партнерам, собственным сотрудникам, каждый здравомыслящий человек задумается: если несоответствие слова и дела проявляется даже на поверхностном уровне, что же будет, если копнуть глубже?
Еще более важный момент открытости — информирование общественности о проблемах. Сор из избы, конечно, выносить нехорошо, но сведения о сложностях (или даже просто значимых изменениях) в компании все равно просачиваются наружу, но в уже сильно искаженном виде. И руководству приходится оправдываться: нет, это все слухи; нет, на самом деле все по-другому! Но веры уже нет: поздно спохватились с объяснениями. Да и стереотип «оправдывается — значит, виноват», включившись, наносит немалый вред репутации компании.
Пример: сравнительно недавно некий крупный банк пережил реструктуризацию. Позаботившись о грамотном освещении событий, вовремя дали статьи в соответствующие издания, организовали выступления топ-менеджеров на радио и телевидении. Позабыли только подготовить собственный персонал, который, узнав о происходящем со стороны, стал в массовом порядке увольняться, разнося повсюду пророчества о том, что «нас скоро все равно прихлопнут». Интересно, сколько при этом потерял сам банк — как в деньгах, так и в репутации? Иными словами, если не позаботиться о честной версии происходящего, придется расхлебывать последствия от того, что в игру вступила версия вымышленно-истерическая. Слава Богу, вовремя спохватились, и момент времени тоже был относительно спокойный. А представьте скандал такого рода накануне IPO или облигационного займа, который может дурно сказаться на объемах будущих средств для развития компании.
2. Управляемость и уровень профессионализма сотрудников компании «читается» по таким признакам, как уровень текучести кадров, уровень зарплаты, стиль общения специалистов компании с «внешним миром» — все с теми же клиентами и партнерами — теми, кто своим мнением и создает репутацию конкретной организации. Если в крупном холдинге за последние семь месяцев меняется третий коммерческий директор, если решение руководства в Москве в течение двух недель не может дойти до филиала компании в средней полосе России, если в рекламном слогане фирмы, размещенном на фасаде центрального офиса, красуются две орфографические ошибки — это свидетельствует о больших проблемах в плане управляемости. Много найдется желающих приобрести неуправляемый автомобиль? А много найдется желающих «вкладываться» в неуправляемую компанию?
3. Необязательно быть крупной компанией, необязательно работать в области высоких технологий; необязательно обладать огромными активами. Важно — быть активным участником индустрии, совершенствовать свой продукт и свою систему управления, делая их более удобными для клиента и для партнера. Потому что инновационность, то есть успешное создание, освоение и внедрение полезных новшеств — самый яркий признак того, что руководство компании работает над качеством продукта или услуги и, значит, заботится о будущем своей компании.
Пример: российская сеть магазинов подарков. Одними из первых они ввели систему накопления баллов и возможности их потратить в этой же сети магазинов. Внесены изменения в систему материальной мотивации продавцов, и те действительно продают, а не служат украшением интерьера, как это бывает в иных магазинах. В течение долгого времени в некоторых магазинах проходила интересная акция — можно было заказать художнику «живой портрет». Часто проводятся опросы покупателей — причем очень профессионально, не «для галочки». С учетом пожеланий клиентов все время расширяется ассортимент. То есть, все время стараются предлагать что-то новое и интересное. Наверняка у этой компании, как и у всех, есть свои нерешенные проблемы. Но даже стороннему наблюдателю видно — они развиваются.
4. Репутация собственника — совсем тонкая материя. Потому что здесь речь идет не о связях в администрации города или края, не о родстве с известным предпринимателем или политиком, не об обладании дипломом Стэнфорда, что, безусловно, редко является «минусом» в отношении инвестиционной привлекательности компании, а о категории другого уровня, которая выражается вопросом: «Можно ли ему доверять?». Если да — то будет интерес, будут деньги, будут совместные проекты. На моих глазах руководитель девелоперской фирмы решил вопрос о многомиллионном денежном вливании для своей фирмы в течение десяти минут по телефону — «под честное слово». Репутация у него такая — человека, которому выгодно давать деньги. Он их получил. Деловая репутация топ-менеджеров говорит инвестору о том, как именно будут работать его деньги, и что он получит «на выходе». Чем yже отрасль, тем более «наперечет» все толковые специалисты и управленцы. И порой для принятия решения «за» или «против» достаточно бывает сведений о том, что такой-то управленец принял предложение о работе в компании N или, напротив, обиделся на руководство компании N и ушел в компанию Z.
В языке пиарщиков и имиджмейкеров имеется устойчивое словосочетание: «инструменты создания имиджа». Такое-то количество публикаций, такое-то количество выступлений на ТВ, некоторые видимые изменения во внешнем виде и поведении, немножко благотворительности — и нужный образ готов. Макияж, так сказать. Но у взыскательной части публики вполне может возникнуть желание посмотреть на компанию под другим ракурсом, где макияж не спасает. То, что остается, когда смывается макияж — и есть репутация. 
